Le temps est le seul facteur que le commercial maîtrise complètement. Les meilleurs vendeurs l’exploitent avec pertinence.

La bonne utilisation du temps n’est pas un don, mais simplement une bonne programmation de ses priorités. Voici quelques clés pour un schéma de programmation de son temps sur une année.

Sur 252 jours ouvrables, il nous faut décompter 34 jours de congés, soit en moyenne 218 jours opérationnels. Si l’on décompte 12 jours de formation, 34 jours de réunions, 23 jours d’administration, le commercial dispose de 149 jours opérationnels sur lesquels il affecte 45 jours de prospection. Dans ce scénario, son potentiel de visite est de 104 jours sur l’année.

Potentiel de visites annuel. Un commercial dispose d’un peu plus de cent journées de visites annuelle. Cette donnée est une constante que l’on peut faire évoluer sensiblement en sous traitant la prospection à une équipe de télé vendeurs. Selon les standards de l’entreprise, le ratio évolue entre 2 et 6 visites par jours.

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Le prospect n’a pas formulé son intention à l’égard d’un produit. L’approche diffère fondamentalement de la précédente en ce sens qu’elle nécessite de révéler la nature des objectifs et des motivations profondes du prospect afin d’Identifier le produit qui lui convient. Il reste à faire la Preuve de l’adéquation du produit au besoin du client et ainsi capter son attention afin de faire naître son désir et obtenir son Accord. On rentre dans le champ de la vente persuasive.

Ces méthodes sont issues de l’innovation technologique qui crée le besoin en développant de nouveaux services pour lesquels il faut susciter le désir. Ce type de vente exige un gros effort de prospection qui est réalisé en interne ou en externe.

Les trois formes de vente implicite (modèle de Bunn)
Chaque type de vente a engendré son modèle de vente

C’est dans le domaine de la vente explicite que les méthodes de vente sont les plus riches. Nous avons retenu quatre approches significatives et nous présentons la façon dont elles se déclinent.

1. Achat avec un nouvel objectif : Méthode SPIN et CAP
2. Nouvel achat à modification complexe : Méthode 7C
3. Achat stratégique : Méthode 3C³

4- Achat avec nouvel objectif

Dans le domaine de la vente grand public, c’est le champ de la vente de produits d’assurance, d’encyclopédie, de produits d’économie d’énergie…

Dans le monde industriel, cette approche répond à l’évolution des technologies qui apporte plus de confort, d’économie, de productivité…

Les techniques de vente persuasives de type SPIN sont nées avec la vente de produits bureautiques qui offraient constamment de nouvelles fonctionnalités.

La méthode SPIN

On doit à Neil RACKHAM  les techniques de questionnement SPIN issues de Rank Xerox. La vente s’est déportée de la phase d’argumentation vers la phase de découverte et qualification afin d’investiguer les attentes profondes et susciter le désir. Le système de questionnement SPIN qualifie en quatre étapes les besoins du prospect et suscite son désir.

1. Situation. Quel est le contexte du prospect.
2. Problème. Qu’est ce qui l’empêche de réaliser ses objectifs.
3. Implication. Que se passe-t-il si l’on ne fait rien.
4. Désir d’achat. Quel est le bénéfice si le problème est résolu.

La méthode CAB

La méthode SPIN est croisée avec la méthode CAB pour valoriser la solution. La recherche des motivations permet d’identifier les caractéristiques y répondant. Le vendeur met en évidence les avantages qui en ressort et les bénéfices qu’ils produiront en adéquation avec les attentes retenues. Voici quelques auteurs qui déclinent ces méthodes en 4 à 6 étapes.

• RACKHAM Neil, SPIN Selling (1-Situation, 2-Problème, 3-Implication, 4-Need for solution-Désir).
• JOLIBERT A (1-Prise de contact, 2-Echange, 3-Persuasion, 4-Accord).
• BALMELLE B. (1-Approche, 2-Analyse, 3-Proposition, 4-Négociation).
• DUPOND C. (1-Accueil, 2-Exploration, 3-Argumentation, 4-Dénouement).
• MILLER HEIMAN (1-Prospecter, 2-Qualifier, 3-Argumenter, 4-Conclure).
• BELLENGER L., 1984 (1-Préparation, 2-Contact, 3-Ecoute et reformulation, 4-Proposition, 5-Bilan, 6-Décompression).
• MICHON C. (1-Créer l’ambiance, 2-Sensibiliser et cerner la situation, 4-Négocier, 5-Conclure)
• KALASON (1-Contact, 2-Reconnaissance, 3-Proposition, 4-Argumentation, 5-Décision)
• NEGRO Y., 1990 (1-Question/Réponses, 2-Reformulation, 3-Proposition, 4-Argumentation, 5-Bilan, 6-Concrétisation).
• CARON N. & VENDEUVRE F., 2008- Le grand livre de la vente, (1-Piloter, 2-Prospecter, 3- Conduire l’entretien, 4-Convaincre, 5-Conclure et négocier, 6-fidéliser).

5- Nouvel achat à modification complexe

Un nouvel achat à modification complexe concerne la mise en œuvre de solution lourde avec un accompagnement de conseil.

Dans la vente aux particuliers, on retrouve ce modèle de vente dans l’immobilier, en particulier ou du patrimonial.

Dans le monde industriel, c’est l’apanage des applications logicielles. La plus part des méthodes de vente conseil rencontrées sont en 7 niveaux.

La méthode 7C

• 1- Commencer
• 2- Contacter
• 3- Connaître
• 4- Comprendre
• 5- Convaincre (Argumentation et la réponse aux objections)
• 6- Conclure (avec ou sans négociation)
• 7- Consolider

La méthode 7C se décline depuis quelques années sous diverses formes.

• Pierre RATAUD, 2003, L’Alchimie de la Vente, (1-Commencer, 2-Contacter, 3-Connaître, 4-Comprendre, 5-Convaincre, 6-Concrétiser, 7-Consolider).
• CRESSENS Denis, 2005-Provoquez votre succès en communication de vente, (1-Planter le décor, 2-La création d’un climat convivial et confiant, 3-L’exposé du but, 4-Ecoute des besoins, 5-Développement des arguments et création du besoin, 6-Réponse aux objections, 7-Présentation du coût, 8-Le contrat).
• Aguilar Michael & LAFAIX Philippe, 2005-Les accélérateurs de vente (1-La prise de rendez-vous par téléphone, 2-L’ouverture d’entretien, 3-La découverte client, 4-L’argumentation et la réponse aux objections, 5-La négociation et défense du prix, 6- La conclusion, 7-La fidélisation et le suivi commercial).
• Pascal Davi, 2008-L’entretien de vente en 7 étapes, (1-Préparation efficace-Déterminer les enjeux du contact client et fixer les objectifs à atteindre, 2-Introduction gagnante. Mise en confiance, 3-Découverte active-Déterminer les raisons objectives et/ou subjectives qui l’amèneront à adhérer à son offre, 4-Présentation d’une offre et réponse aux objections, 5-Conclusion de la vente-Achat ou la signature d’une commande, 6-Consolidation de la relation-Quitter en rassurant, 7-Auto-analyse).
• ROUSSEAU Benjamin, 2008-Vendre et fidéliser, (1-Cibler, 2-Contact, 3-Connaître, 4-Conseiller, 5-Convaincre, 6-Conclure, 7-Consolider).
• CORCOS Marc, 2008-Les techniques de vente qui font vendre (La vente persuasive (1-Prendre contact, 2-Analyser la situation, 3-Rechercher les insatisfactions possibles, 4-Accentuer le désir, 5-Démontrer les avantages, 6-Inciter à l’action, 7-Sécuriser).

6- Achat stratégique

Ce type d’achat adresse essentiellement non plus des produits mais des solutions complexes qui sont à construire sur mesure. Le cycle de vente est long (généralement plus de 9 mois) et la phase d’analyse est importante.

Le modèle 7C est bien évidemment exploitable dans ce contexte, mais il nécessite d’être affiné. Les centres de décisions sont distribués et le processus de vente engage à la fois des compétences commerciales, techniques, financières et juridiques. On retrouve ce type d’achat dans l’implantation de nouvelles usines, dans l’élaboration des chaines de montage, dans l’architecture de système d’information.

On retrouvera en bibliographie de nombreuses monographies qui couvrent le champ du management de compte, la gestion de projets, la négociation, la fidélisation.

La méthode universelle 3C³

Les utilisateurs sont devenus plus exigeants et attendent des solutions sur mesure.  Les exigences sans cesse croissantes des clients imposent donc une évolution  des techniques de ventes.  S’appuyant sur les techniques les plus novatrices, la méthode 3C³ est particulièrement adaptée à la vente implicite. Elle répond à l’ensemble de ces critères de la vente multi décisionnaires, pour des grands comptes et bien souvent en s’appuyant des les écosystèmes. Les étapes du modèle 3C³ s’adaptent à chacun des types de besoins explicites.

J’ai présenté dans de précédentes lettres (voir le tempo de la vente) les principes de la méthode qui se décompose en 3 phases et chacune d’elle en trois étapes et chacune de ces étapes s’impose dans les processus de vente complexe.  Nous portons une attention particulière sur chacune des étapes du processus :

1. Se préparer efficacement et bâtir son plan d’approche.
2. Prospecter efficacement et prendre des rendez vous utiles.
3. Etablir le contact dans les 2 premières minutes.
4. Comprendre les attentes et détecter le besoin.
5. Qualifier l’opportunité et engager le prospect dans le projet.
6. Présenter la solution, l’argumenter, démontrer et prouver les bénéfices.
7. Négocier un accord bénéfique pour les deux parties.
8. Conclure efficacement.
9. Fidéliser ses clients et réaliser de nouvelles affaires.

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Le prospect sollicite un vendeur avec un besoin clairement formulé. Le vendeur doit d’abord démontrer sa crédibilité, puis comprendre le besoin du client, susciter le désir pour le produit en présentant les bénéfices et inciter au passage à l’acte.

Le besoin est clairement exprimé et le type de vente est explicite. La vente est fortement concurrentielle. Le cycle de vente est court, généralement de 1 à 3 visites.

Les quatre formes de vente explicite ( modèle de Bunn)
Chaque type de vente a engendré son modèle de vente

C’est dans le domaine de la vente explicite que les méthodes de vente sont le plus riches. Nous avons retenu quatre approches significatives et nous présentons la façon dont elles se déclinent.

• 0 – Achat de nécessité : Méthode SBAM
• 1 – Achat de compulsion : Méthode AIDA
• 2 – Achat de routine à faible priorité : Méthode DIPADA
• 3 – Achat faiblement modifié : Méthode PLAISIR

0- Achat de nécessité en boutique (commerce de proximité).

La vente en commerce d’accueil n’a pas pour objet de convaincre, ni de négocier mais de fidéliser sa clientèle par son accueil. C’est le degré 0 de la vente pratiquée par tout bon commerçant qui va marquer les prémices des techniques de vente. C’est l’apanage de la technique SBAM de créer un environnement favorable.

• SBAM (1-Sourire-Créer le contact, 2-Bonjour-Créer de l’attention, 3-Au-revoir-Conclure, 4-Merci-Gérer la relation).

1- Achat compulsif (en boutique) accompagnement au choix

Le prospect a clairement exprimé son besoin et recherche le produit qui correspond à ses exigences fonctionnelles. Il s’agit d’une vente d’accompagnement au choix basé sur l’argumentation. Le produit est vendu à prix déterminé sans négociation (luxe, téléphonie, vente au téléphone…).

La technique AIDA a fait ses preuve dans un contexte orienté vers la vente démonstrative.

• Technique AIDA

Elle s’appuie sur quatre temps forts.

• Attention. Mise en confiance
• Intérêt. Identifier le besoin
• Désir. Présenter les bénéfices
• Action. Conclure

De nombreux ouvrages se sont inspirés de cette démarche énonçant les principes sous différentes appellations.

• WHITING Percy, Les 5 grandes règles de la vente, 1962 (1-Eveiller l’Attention, 2-Eveiller l’Intérêt, 3-Convaincre par la preuve et la démonstration, 4-Désirer pour le faire acheter, 5-Conclure la vente).
• GOODMAN, 1971 (1-Attention, 2-Intérêt, 3-Désir, 4-Action).
• MISSENARD B. (1-Connaître, 2-Convaincre, 3-Conclure).
• CROLARD J.F., 1982(1-Prise de contact, 2-Argumentation, 3-Démonstration, 4-Réponse aux objections, 5-Conclusion).
• Fraisse, 1983 (1-Contacter, 2-Connaître, 3-Convaincre, 4-Conclure).
• Patrick Kalason, 1985 Les 7 styles de vente ou d’achat.
  (1-Eveiller l’Attention, 2-Susciter l’Intérêt, 3-Susciter le Besoin, 4-Obtenir l’Accord).
• CORCOS Marc, 1988-(1-Contact, 2-Connaître, 3-Convaincre, 4-Conclure).
• BLANC Marie-Agnes & Le GALL M.P., 2006-Toute la fonction commerciale   (1-Contact, 2-Connaître, 3-Convaincre, 4-Conclure).

2- Achat de routine à faible priorité

Ces techniques de vente s’adaptent à la vente en une visite pour des produits de renouvellement. Le rendez vous a été prix suite à un intérêt. Les motivations sont clairement exprimées ainsi que les exigences fonctionnelles. La vente se réalise généralement en une seule visite et peut donner lieu à négociation (consommable, électroménager…).

• La méthode DIPADA

Elle diffère de la première approche sur le fait que le client connaît précisément ses exigences fonctionnelles, mais hésite sur le choix du produit. Il faut commencer par qualifier les exigences fonctionnelles du client afin d’Identifier le produit qui lui convient. Il reste à faire la Preuve de l’adéquation du produit au besoin du client et ainsi capter son Attention afin de faire naître son Désir et obtenir son Accord.

• Définir le besoin
• Identifier le produit/service qui correspond au besoin
• Preuve – Démontrer que le produit satisfait au besoin
• Acceptation – Obtenir l’acceptation par la preuve
• Désir – Gagner le désir pour le produit/service
• Action – Conclure la vente.
• Consolidation de la relation.

Cette méthode est largement déclinée sous différentes formes :

• Xardel, 1984, (1-Prise de contact, 2-Découverte, 3-Présentation, 4-Traitement des objections, 5-Conclusion).
• Moulinier,1984 (1-Prise de contact, 2-Découverte, 3-Synthèse de la découverte, 4-Réponse aux objections, 5-Conclusion, 6-Prise de congés).
• Miller Heiman, 1985 (1-Prospecter, 2-Etudier, 3-Poindre des points d’appui, 4-Conclure).
• Lancestre Chandezon ,1985 (1-Prise de contact, 2-Ecoute des besoins, 3-Argumentation, 4-Réponse aux objections, 5-Conclusion).

3- Achat faiblement modifié

Ces techniques de vente s’adaptent à la vente en une visite pour des produits de renouvellement. Le rendez vous a été prix suite à un intérêt. Les motivations sont identifiées, mais les exigences fonctionnelles restent à formaliser. La vente se réalise en une seule visite. La vente va donner lieu à négociation (consommable, électroménager, fenêtre, cuisine, …).

La méthode PLAISIR proposée par Marc CORCOS (Les techniques de vente qui font vendre, 2008) illustre parfaitement ce contexte.

• 1-Prendre contact,
• 2-Laisser le client exprimer son besoin,
• 3-Aller à la découverte,
• 4-Intéresser par une offre argumentée,
• 5-Savoir gérer les objections,
• 6-Inciter à l’achat,
• 7-Rassurer et saluer.

On la retrouve déclinée de diverses manières par quelques auteurs :

• CHARTIER Frédéric, 2003-Comment donner envie aux clients d’acheter pour réussir ses ventes (1-Préparer, 2-Contacter, 3-Découvrir, 4-Proposer, 5-Argumenter, 6-Conclure).
• DISQUAY LE GALL M.P & COUZON E., 2005-Mieux se connaître pour vendre plus, (1-Prendre contact, 2-Connaître, 3-Convaincre, 4-Négocier, 5-Conclure et préparer l’avenir, 6-Gérer les situations difficiles)

La méthode universelle 3C3

Les utilisateurs sont devenus plus exigeants et attendent des solutions sur mesure. S’appuyant sur les techniques les plus novatrices, la méthode 3C³ est universelle et s’adapte avec efficacité à la vente explicite.

Application du modèle 3C³

Les étapes du modèle 3C³ s’adaptent à chacun des types de besoins explicites.

J’ai présenté dans de précédentes lettres (voir le tempo de la vente) les principes de la méthode qui se décompose en 3 phases et chacune d’elle en trois étapes.

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Nos prochaines lettres aborderont successivement les techniques de vente explicites puis les techniques de vente implicites.

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Le processus de vente a été décomposé précédemment en 3 phases (Séduire, Convaincre et Persuader).

Nous développons maintenant chacune des phases en 3 étapes pour lui apporter toute sa finesse.

Les 9 étapes du processus de vente

Les neuf étapes du processus consistent à identifier un suspect et rechercher son besoin. Dès qu’il reconnaît son besoin et accepte de chercher une solution, il devient un prospect. L’enjeu est de transformer le projet en réalité, et le prospect en client. Le rôle du commercial est de faire progresser chacune des étapes le plus rapidement possible. Il portera donc un soin attentif à l’évolution de son pipeline.

Les 9 étapes du tempo de la vente

Les trois phases du processus de vente sont déclinées chacune en trois étapes incontournables pour aboutir à notre modèle 3C³.

Le modèle 3C de la connaissance (Connaître, Convaincre, Concrétiser), décrit le déroulement du cycle de vente. Ce modèle exhaustif a le mérite de s’adapter à tout type de vente. Bien entendu, il sera simplifié pour certains processus de vente élémentaires (vente produit, vente par téléphone, vente en boutique).

Les compétences utilisent les capacités d’organisation, de communication orale et écrite réparties tout au long du cycle de vente que nous allons étudier plus en détail. Cet ouvrage traite spécifiquement de l’approche compétences.

• La phase de connaissance se décline en trois étapes Construire, Communiquer et Contacter.
• La phase convaincre se déroule sur les trois étapes Collecter, Confirmer, Convaincre.
• La phase de concrétisation comporte les étapes Coopérer, Conclure et Consolider.

Les trois phases pour connaître et séduire

Les trois étapes de la vente de la première phase consistent à identifier l’opportunité. Cela suppose de comprendre qui l’on peut aider et de susciter son intérêt. Elles répondent aux questions fondamentales suivantes :

• Quelle est ma proposition de valeur et qui peut-être intéressé par cette proposition et quelle est ma stratégie d’approche ?
• Comment vais-je faire pour atteindre mon objectif ?
• Comment établir le contact efficacement ?

La phase de connaissance se concentre sur la courbe C1 du besoin.

Construire et Préparer : Comprendre qui aider et comment les aider.

L’étape préalable consiste à prendre de conscience de sa proposition de valeur, de bâtir son offre et construire son argumentaire, de comprendre qui aider et comment les atteindre, et construire son plan d’actions. On peut alors préparer son Plan d’Actions Commerciales afin d’identifier les cibles potentielles.

Communiquer et prospecter : Donner envie de vous recevoir.

La seconde étape établit le lien avec ceux que l’on veut aider. Comment les trouver et faire en sorte qu’ils aient envie de vous rencontrer en obtenant des rendez vous. Cette phase concerne les commerciaux chargés de développer la clientèle et qui prennent eux-mêmes leur rendez vous. Nous aborderons dans cette étape les techniques de prospection efficaces, la manière de les adresser, de capter leur attention et d’obtenir des rendez vous.

Contacter pour découvrir le malaise et le transformer en besoin.

Nous aborderons dans cette étape la manière de se présenter efficacement en 2 minutes. La prise de contact tient compte de son interlocuteur. La troisième étape de la vente consiste à détecter les motivations d’achat.

Le besoin est bien souvent caché (on parle de besoin implicite), et se traduit sous forme de malaise. Quand le malaise est révélé, il se transforme en besoin explicite. Le rôle du vendeur est d’amplifier le malaise afin de révéler le besoin.  Le vendeur qui dispose de ce talent se trouve en position privilégiée pour satisfaire un besoin en éliminant la concurrence. A ce stade le vendeur à transformé un suspect en prospect.

Les trois étapes pour convaincre

La seconde phase Convaincre par l’argumentation de la solution se décompose selon les trois étapes Collecter, Confirmer, Convaincre.

La phase pour convaincre se concentre sur la courbe C2 de la solution.

Collecter et qualifier le besoin pour le transformer en opportunité.

On ne peut convaincre qu’en ayant compris les attentes de son interlocuteur. La quatrième étape sous entend de découvrir aussi bien ses besoins explicites, mais également ses désirs implicites cachés au fond de lui-même. Cette phase de découverte est indispensable pour conduire vers une argumentation pertinente. Le système de questionnement (maïeutique) facilite l’inversion des rôles et la compréhension de l’autre, par un processus de questions ouvertes, fermées, relais, suggestives. Si le prospect reconnaît son besoin, alors il y a opportunité. Y a-t-il une réelle opportunité pour moi et ma société d’aider ce client ?

Qualifier l’opportunité, c’est savoir pourquoi le client ferait quoi que ce soit pour changer sa condition, qui décide du choix, quand est-il disposé à le faire et avec quels moyens.

Confirmer et reformuler l’opportunité pour valider le projet

L’étape de reformulation est un passage clé dans le processus au cours de laquelle les deux parties partagent la même vision des attentes. Elle a pour objet de faire reconnaître et valider par le prospect son besoin. Elle reformule les critères de qualification pour répondre correctement à cette opportunité dans le délai souhaité et dans le cadre d’un budget.

La cinquième étape consiste à transformer la plateforme d’opportunité dans un projet commun. Le « client » reconnaît le bien fondé de son besoin et confie au « vendeur » le soin de l’aider pour trouver une solution.
Cette phase de reformulation restitue de façon sincère les attentes profondes de son interlocuteur. Le vendeur a alors transformé l’opportunité en projet.

Convaincre en présentant la solution

Le prospect ne raisonne plus en termes de problèmes. Il est disposé à écouter et entendre les avantages et bénéfices de la solution au travers des arguments, des démonstrations et des preuves. Nous rentrons dans la phase d’argumentation de la solution afin d’accroître le désir de la solution.

Les trois étapes pour concrétiser

Ces trois étapes de vente de la phase Concrétiser consistent à transformer le projet en commande et faire un client satisfait. Le passage à l’acte est une phase critique du processus qui s’appuie sur les techniques de persuasion. Cela suppose de comprendre comment inciter le prospect à passer à l’action. Elle répond aux questions fondamentales suivantes :

• Comment négocier un accord Gagnant/ Gagnant ?
• Comment finaliser l’accord ?
• Comment garder la confiance du client et établir des liens durables ?

La phase pour concrétiser se concentre sur la courbe C3 du prix, puis sur la courbe C4 afin de réduire la sensibilité aux risques.

Coopérer pour négocier gagnant/gagnant

L’étape de négociation consiste à réduire l’écart entre la perception du coût et des servitudes liées à la solution d’un coté et des bénéfices apporter de l’autre. Il n’y a pas de vente profitable sans réels bénéfices.

Conclure pour obtenir un accord et finaliser

L’heure de la décision est proche lorsque le désir atteint son apogée. Plus le désir est fort, moins la notion du prix est sensible. Mais faire un choix, c’est aussi prendre un risque. Le prospect prend progressivement conscience des conséquences de son acte. Maîtriser le tempo, c’est savoir conclure dans la fenêtre durant laquelle le désir est suffisamment élevé, et la notion du risque encore éloignée.

Le vendeur saura détecter le point d’inflexion et conclure au plus tôt. Au-delà, la vente s’effectuera dans une moindre profitabilité, car le vendeur devra effectuer des concessions pour compenser la vision du coût et du risque.

Consolider pour fidéliser son client.

Le client a fait son choix et passe commande.

Quand le désir a été satisfait, le besoin disparaît. L’inquiétude et l’appréhension du résultat l’assaillent. Le client est sensible au respect des engagements et il ne raisonne qu’en termes de réduction de risques. Dans cette étape, le vendeur rassure et vérifie le respect des engagements. Si des incidents se manifestent, il sera vigilent pour les résoudre promptement. Si le client est satisfait, le vendeur valorise le retour d’expérience. C’est alors l’opportunité de rebondir sur un nouveau besoin ou d’obtenir un référencement vers un autre prospect.

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On dit que le bon vendeur est celui qui maîtrise le Tempo de la Vente.

Nous allons montrer dans ce premier article les éléments du Tempo et comment le décomposer en trois phases.

Les quatre facteurs de la vente

La vente dépend d’un processus à quatre dimensions. Le secret du bon vendeur c’est de maîtriser ces quatre facteurs pour aider l’acheteur à répondre à ses attentes.

Maîtriser le tempo de la vente, c’est comprendre l’évolution de 4 paramètres de l’équation

Besoin -> solution -> coût -> risque.

Pas de vente sans besoin

L’objet de la vente est de satisfaire un besoin (courbe 1). Tant que le besoin n’est pas identifié, il n’y a pas de vente potentielle. Les besoins de l’homme sont inépuisables, mais il doit arbitrer. Si certains besoins sont explicites (se nourrir, assurer sa protection, son développement), ils peuvent être aussi plus complexes et non encore révélés. On parle alors de besoins implicites (Plaisir, reconnaissance, pouvoir, savoir, devoir…). Si les besoins sont d’ordres rationnels, le moteur psychologique explique la priorité des choix.

Pas de solution sans besoin

Une fois le besoin devenu explicite pour le client, il est alors disposé à envisager une solution (courbe 2) pour le satisfaire, et il s’intéresse à la manière d’y répondre.

Une solution a un coût

Une solution représente un coût (courbe 3). Le client va mettre dans la balance les bénéfices en contre partie de l’effort consenti.

Prendre une décision, c’est prendre un risque

Dès qu’on se rapproche de la décision, la prise de conscience du risque (courbe 4) s’accroit. Elle persiste jusqu’à la possession du bien.

Le modèle ternaire

Le principe de la vente est simple :

• Sélectionner une cible potentielle (suspect) dont le vendeur sait satisfaire le besoin. Son rôle est  de connaître les besoins afin de qualifier des opportunités.
• Le suspect devient alors un prospect. Par un travail de persuasion, le vendeur va le convaincre de satisfaire son besoin.
• Quand le prospect concrétise son intention, il devient un client.

Sur le plan comportemental, le commercial fait appel aux 3 dimensions de la relation

• La réflexion dans la définition de sa stratégie, la recherche d’informations et la construction de sa tactique.
• L’émotion dans sa capacité à développer une relation à l’autre.
• L’action pour concrétiser chacune des étapes du processus.

Le vendeur fait appel à 3 types de compétences

• La capacité de s’organiser afin de gérer le tempo de la vente.
• La capacité de maîtriser le verbe, au téléphone, en face à face ou en soutenance.
• La capacité de synthétiser sa pensée sous formes écrites, dans les étapes de promotion, de synthèse de RV, de proposition, et d’accords juridiques.

Les trois temps du tempo de la vente

Nous allons lever ensemble ces mystères qui font qu’intuitivement le bon vendeur maîtrise le tempo de la vente selon notre modèle les 3 temps (3C) : Connaître, Convaincre, Concrétiser.

Connaître et séduire

La première phase de la vente consiste à bien comprendre ses propositions de valeur, chercher qui aider, établir le contact et lui donner envie de nous écouter pour comprendre ses motivations profondes. Il s’agit dans cette phase de développer l’intérêt pour être écouté, en suscitant l’éveil. C’est la phase de séduction.

Convaincre

A l’issue de la découverte complète des besoins, la seconde phase répond à une dimension logique et rationnelle afin de montrer, démontrer et prouver que la solution proposée répond aux attentes exprimées.

Concrétiser et persuader

La dernière phase consiste à transformer le désir d’achat en réalité. La prise de décision n’a rien de rationnelle et le pouvoir de séduction ou de conviction du vendeur n’a plus de poids dans le processus. Il s’agit dans cette phase de susciter le changement d’attitude pour faciliter le passage à l’acte. Par un processus de persuasion, le client s’approprie la détermination de l’action.

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Notre expérience du développement commercial   auprès des directions des systèmes d’information en Europe nous a permis de constater que les techniques de vente aujourd’hui utilisées par les entreprises sont peu adaptées pour identifier, mettre en perspective et répondre à l’ensemble des besoins ressentis par les entreprises.

Changer de paradigme

Nous estimons que 80% du nombre de ventes est réalisé dans la réponse aux besoins explicites exprimés par les acteurs opérationnels de la Direction des Systèmes d’Information ((acheteur, chef de projet, responsable système, responsable de production). Dans ce cas, la démarche de vente  consiste essentiellement à pousser l’offre au travers du triptyque : caractéristiques avantages prix, le succès de la vente s’appuyant ainsi sur la capacité d’argumentation du commercial, ses qualités relationnelles et sa capacité à tenir ses engagements.

Comme on ne change pas une méthode qui gagne, le commercial persiste à décliner la même méthode aux mêmes types de contacts, parce qu’il en maîtrise le discours. 80% des commerciaux agissent selon ce même modèle, en se satisfaisant de travailler sur la couche apparente de l’iceberg des besoins. Cette méthode trouve malheureusement ses limites pour atteindre les besoins potentiels.

La pression du marché s’est accélérée, et les attentes exprimées sont passées du trimestre au mois, et parfois  à la semaine. Ce processus maintient naturellement une démarche commerciale orientée exclusivement vers le besoin explicite. La tentation est grande pour les commerciaux de reproduire ce qu’ils maîtrisent. : Identifier de nouveaux acheteurs, de nouveaux besoins explicites, venter les mérites de son entreprise et les fonctionnalités des nouveautés de telle solution.

Cette démarche s’avère bien souvent vaine, car leurs interlocuteurs disposent déjà de leurs fournisseurs privilégiés. L’équipe commerciale consomme beaucoup d’énergie pour une très faible productivité.

Alors, comment inverser le modèle de vente traditionnel ?
La démarche commerciale consiste à innover dans une nouvelle approche afin d’être perçu comme un réel partenaire pour son client.

Comment approcher le client ?

Le commercial performant doit savoir adopter la posture du consultant en plus de celle du vendeur : posture vendeur de solution dans la phase de présentation, d’argumentation et de conclusion, mais posture de consultant en phase amont et pour explorer de nouveaux besoins.

Dans la phase amont, il doit impérativement diagnostiquer les préoccupations de son client. Par la compréhension des besoins d’amélioration, de réduction de risques ou de problèmes, il est ainsi à même de jouer un rôle de prescription qui le rend incontournable.

Au cours de ce processus d’investigation, il devra couvrir les aspects suivants :

Comprendre la mission de son client et ses enjeux.

Comment décrypter les macros tendances des marchés et en déduire une proposition de valeur avantageuse pour notre entreprise ?

Comment décoder les lignes stratégiques de ses clients : valorisation d’image,  prise de marché par rachat ou croissance externe, recherche de profit ou de marge, accroissement de marge, réduction de coût, valorisation de la valeur de l’action… ?

Quelles tactiques l’entreprise peut-elle mettre en œuvre : Réduction d’embauche, fusion acquisition, outsourcing, alliance, plan qualité, développement de processus, contribution à l’environnement de la planète… ?

Comprendre les chantiers qu’il veut mettre en œuvre pour réussir ses objectifs.

Comment évolue le système d’information du client et comment s’y insérer ?

Dans un monde changeant, quel est le nouveau rôle de la DSI et quels sont ses facteurs de décision ?

Quels sont les 5 piliers de la gouvernance informatique et comment sy insérer ?

Participer avec lui à l’étude de ses enjeux .

Comment l’aider à répondre à ses préoccupations ?

Processus de rationalisation, Augmentation de la productivité, de maintenance, de support, de la consommation d’énergie, de sources de pollution, d’encombrement…

Comment Identifier dans son écosystème les partenaires qui contribueront avec vous à résoudre ses besoins.

Comprendre qui est concerné par ce discours

Qui contacter et comment les aborder ? Nos contacts traditionnels sont-ils au bon niveau pour aborder ces discours ?

Comment passer d’une vente solution à une vente conseil ?

Réussir le déploiement de ses projets

L’ingénieur d’affaire est un chef d’orchestre qui a la responsabilité de la satisfaction client.  Il est le garant de la réussite du projet. Une bonne compréhension de la conduite du projet est un atout pour pérenniser son activité dans le compte et décliner le succès sur de nouveaux projets.

Les commerciaux, ingénieurs d’affaires amélioreront leur efficacité s’ils adaptent leur approche commerciale pour être les premiers à saisir les nouvelles attentes des DSI et prendre un avantage décisif face aux concurrents. Afin de cibler au mieux prospects et opportunités sur les marchés High Tech, la maîtrise du processus d’investigation centré sur les besoins latents ou implicites, devient un savoir faire clé majeur pour les équipes en charge du développement commercial.

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Les métiers de la vente décriés pour leur approche agressive de la relation repoussent bien souvent les jeunes diplômés de talent.
Le commercial est-il seulement un requin qui manipule ses victimes ou un sauveur qui contribue à l’amélioration de la société ?

Pour répondre à cette question et faire partager ses concepts, j’ai le plaisir de vous proposer une conférence sur le thème :

« Peut-on concilier Performances et Humanisme dans la vente ? »

Au travers d’un modèle original, le conférencier vous fait découvrir en 1H30 les 9 approches comportementales de la vente. Il montre que la vente est aussi bien un Art qu’une Science. C’est une école de la connaissance de Soi pour mieux aider les autres, et il démontre que l’on peut concilier l’efficacité dans le respect d’une éthique. Il aborde dans son développement :

Les 9 profils d’un prospect
Les 9 profils du vendeur
Le tempo de la vente
Les 9 comportements caméléon pour établir une relation.

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Vous découvrirez au travers de cette brève analyse, comment l’évolution de l’économie impose ses nouvelles méthodes de vente. Comment s’y retrouver dans ce patchwork coloré mais souvent confus ? A quel stade en êtes vous, et comment s’adapte votre entreprise aux nouvelles exigences de votre marché ?

La première révolution industrielle : Un marché conduit par les matières premières.

Entre 1850 et 1940, deux révolutions industrielles font passer la société agricole à une société industrielle par l’exploitation de nouvelles ressources : Le charbon apporte la première révolution industrielle accompagné d’une croissance économique durable et irréversible (développement de la sidérurgie, marine à vapeur, chemin de fer). Les pays industriels connaissant une formidable croissance économique jusqu’à sa première bulle en 1929. L’industrialisation ouvre la voie de la libre concurrence. Le marché conduit par la production se passe de techniques de vente.

Les techniques de vente se limitent aux principes de courtoisie développé en 1936 par Dale Carnegie (Comment se faire des amis) ou de la technique SBAM des commerçants (Sourire, Bonjour, Au- revoir, Merci !).

La seconde révolution industrielle : Les 30 glorieuses.

L’électricité et le pétrole ont ouvert la porte de la seconde révolution industrielle qui favorise de nouveaux moyens de transport (automobile, aviation) et de communication (téléphone, TSF, télévision, cinéma).

De 1945 à 1973, l’offre est insuffisante pour satisfaire les besoins et le commercial se contente de répondre à la demande. Dans un marché peu concurrentiel tissé par des petites et moyennes entreprises, la négociation est réduite à sa plus simple expression. Le rôle du vendeur se réduit simplement à « pousser » le produit. Tel Saint-Thomas, le client avait besoin de voir et toucher, et la démonstration est au cœur du processus.

On assiste à la naissance des premières techniques de ventes pour répondre à un besoin exprimé, dont le fameux modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) de Goodman en 1962.

La troisième révolution industrielle : L’informatique.

A partir des années 1970, l’invention du microprocesseur donne son essor à l’ordinateur de bureau. Sonnant le glas du modèle fordiste de production, la troisième révolution industrielle « électronique et informatique » gagne tous les secteurs économiques. C’est également l’avènement du nucléaire avec des centrales nucléaires qui accroissent la production électrique. De plus, les matières synthétiques s’imposent.

Les deux premiers chocs pétroliers : La concentration industrielle.

De 1974 à 1982, l’économie rentre en stagflation à la suite des deux grands chocs pétroliers causés par la guerre du Kippour en 1973 et la révolution iranienne de 1979. Ces évènements ont provoqué une modification radicale de l’offre combinant la montée des prix et la baisse de la production.

On observe d’importantes restructurations et concentrations industrielles, le développement de la grande distribution et les mises au point de nouvelles technologies. De nouveaux produits tirent la demande et l’on recherche de nouvelles formes de travail. Les disparités se sont aggravées entre les secteurs, les branches d’activité (déclin du charbon, de la sidérurgie, du textile), les régions et les catégories sociales. Le marché s’est tendu face à l’émergence des produits concurrentiels asiatiques. Le facteur prix devient déterminant dans le processus de vente, et la fonction financière joue un rôle déterminant dans la décision.

Les techniques de vente s’affinent : Goldmann lance le modèle DIPADA pour susciter les besoins implicites, et Fisher & Ury perfectionnent les techniques de négociation. Les apports de Bandler et Grinder en matière de PnL (1975) seront exploités progressivement. Les travaux d’Eric Berne en Analyse transactionnelle vont enrichir la gestion des objections et des conflits.

La croissance accompagne la crise : L’automatisation de l’industrie.

De 1983 à 1993, la croissance accompagne la crise et l’inflation décroit. Le désordre monétaire touche l’Europe en 1992, mais l’économie connaît une phase de forte reprise de l’activité économique engendrée d’une part par le contre-choc pétrolier et poursuivie grâce à la réunification allemande de 1990 qui soutient la demande en Europe occidentale. La crise reflète la mutation de l’économie mondiale. Le développement rapide des techniques impose une modernisation radicale des outils de production. Face à ces rigidités, il y a eu une réaction libérale accompagnée de la privatisation des entreprises nationales et la libération des prix. On se préoccupe davantage du besoin des utilisateurs.

Les méthodes de questionnement SPIN, de Neil Rackham en 1988 s’imposent dans le monde l’informatique.

La guerre du golf : Récession et rentabilité

De 1994 à 1997, la guerre du Golf fait plonger les économies européennes dans la récession économique et la croissance reste atone en Europe en raison d’une politique monétaire restrictive.

Le facteur de rentabilité devient crucial dans la décision d’achat et les techniques de Retour sur Investissement apparaissent.

La quatrième révolution industrielle : L’information et les services

A l’entrée du troisième millénaire, internet fait rentrer l’économie dans l’ère de l’information. Les échanges sont démonétisés Le développement internet ouvre la voie au e-commerce, à la délocalisation des pays développés et aux échanges globalisés autour de la planète.

La nouvelle économie : La montée de la bulle internet et le passage à l’Euro.

De 1998 à mars 2000 : la croissance américaine se propage à l’ensemble de l’économie mondiale qui connaît dans son ensemble une croissance économique forte, soutenue par la bulle internet qui éclate en mars 2000. Le passage à l’euro est un vecteur de développement important, notamment pour le secteur informatique. On voit se développer le tertiaire accompagné d’offres plus sophistiquées, de solutions complexes.

Les cycles de vente sont plus longs (9 mois), accompagnés de processus de décision multiples auxquelles répondent les techniques de management de compte (techniques Miller & Heiman) et le développement des éco systèmes. La vente de produits concurrentiels à faible marge impose la maîtrise de nouveaux circuits de distribution (animation réseaux) et la maîtrise des techniques de vente par téléphone.

Le nouveau millénaire : Réduction des risques et principe de précaution.

2001-2007 : L’éclatement de la bulle en mars 2000 provoqué par les scandales Enron et Worldcom, conjugué aux évènements du 11 septembre 2001 à New York font accentuer la tendance dépressive. Les entreprises passent sous le joug des hedge funds piloté par des mécanismes financiers (LBO) qui recherchent le profit de plus en plus court terme marque son apogée avec la crise des subprimes et le Krach de mars 2007.

Les Krach de 2000 et 2007 ont accru le besoin de sécurité et la mise en place de mécanismes de contrôle. La dimension juridique prend désormais un rôle essentiel dans la négociation et le commercial doit disposer de compétences juridiques. La qualité de prévision des ventes est vitale et le pilotage commercial s’affine à la semaine au travers des outils de CRM pour répondre aux exigences Sarbane Oaxley. Le principe de précaution prévaut chez les clients, et ils sont attentifs à la législation. Les techniques de ventes s’orientent vers la mesure et l’anticipation des risques.

Les années post 2007 : Les enjeux de la planète

Sans préjuger de l’évolution de la société, la rareté des matières premières et le réchauffement de la planète exacerbent les préoccupations écologiques. Elles favorisent le retour à des valeurs saines (produits verts, reconditionnés, biologiques, économie d’énergie). Le vieillissement de la population (papy boom) déporte l’argumentation vers des enjeux à la fois plus humanistes mais également orientés vers le confort, la réduction du stress et la santé. La durée de vie des produits devient de plus en plus éphémère. Dans une société plus individualiste, les exigences des clients sont accrues et le besoin personnalisé sur des produits sur mesure.

Les entreprises vont anticiper cette évolution en suscitant le besoin et les techniques de vente vont s’orienter en amont de la demande. Si le coût d’acquisition d’un nouveau client est élevé, il est devenu plus exigeant et moins fidèle. L’investigation des habitudes devient sensible (méthode de suivi à 360°), et l’analyse comportementale est désormais au cœur de la relation.

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Ces stratégies vous donneront le dessus dans n’importe quelle négociation.

1 – Sélectionner soigneusement ses combats

Le négociateur avisé sait qu’il est vain de vouloir s’engager dans un combat qui nécessitera trop d’énergie, sans réelle profitabilité. Il fait l’analyse du gain et des ressources à mettre en jeu. Son objectif n’est pas de gagner tous les combats, mais ceux qu’il a jugé rentables pour sa société.

2 – Ne laisser aucune prise à l’échec

Une fois la décision prise, le négociateur s’assure que toute les ressources sont en ordre de bataille afin de respecter tous les engagements.

3 – Savoir quoi demander, mais surtout Quand le demander

Le fin négociateur sait qu’on ne peut pas récolter ce qu’on n’a pas semé. Ses actions doivent toujours être en harmonie. Il s’implique très tôt dans le processus de décision, et en maîtrise le cycle. Il sait attendre pour faire germer les décisions, mais aussi être énergique pour entraîner la décision.

4 – Ne pas prendre les Raccourcis

Le sage négociateur défend ses valeurs. Ce ne veut pas dire qu’il est têtu, mais il sait comment, quand et où dessiner la frontière. Les écarts aux principes peuvent porter des conséquences graves, tant sur le plan humain que financier  (perte d’estime, réputation, image de l’entreprise)

5 – Transformer le désir en Énergie

Le négociateur sage est satisfait de ce qu’il est et de ce qu’il obtient. Cela ne signifie pas qu’il ne veut pas se développer et prospérer. Mais il sait l’importance d’être heureux avec ce qu’il a ici et maintenant.

Cela peut sembler ne pas rentrer en ligne de compte dans la négociation. Et pourtant, c’est le gage d’une négociation réussie, car l’envie sape l’énergie et pourrit les relations. Tel un alchimiste, le négociateur transforme le désir de l’autre en énergie. Il se nourrit de la réussite de son entourage et sait complimenter les résultats.

6 – Esquiver les fausses barbes

Cette tactique de négociation est simple mais fabuleuse. Si j’avais reçu un euro pour chaque fois que  j’ai entendu que « nous n’avons pas ce budget », « votre prix est trop élevé », »je n’ai pas le pouvoir de décider », « nous ne pouvons pas avancer en ce moment », « nous avons besoin de ceci avant lundi, » alors je serais un millionnaire. Au lieu de combattre l’objection, il est préférable de la reporter « à plus tard » dans la négociation, en prenant comme hypothèse que ce problème trouvera une solution, et puis agir en tant que conseiller pour étudier le retour sur investissement de l’opération.

7 – Savoir dire NON

Pour penser, vendre et négocier comme un décideur, votre client doit comprendre que vous disposez du pouvoir ultime. Votre interlocuteur doit comprendre les limites, aussi faut-il savoir dire NON.

C’est une arme dangereuse qui ne sera utilisée qu’au terme d’une longue négociation qui fait comprendre que tout a été consommé.

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100 jours pour terminer l’année en beauté. La fin de l’année est l’une des périodes la plus difficile et la plus  intense aussi bien pour les clients qui épongent leur budget que pour bon nombre d’entreprises qui clôturent leur exercice fiscal.

Comment réussir le sprint final sans fléchir et sans endommager le capital confiance à long terme avec vos clients ?

Définir ses priorités

Le seul paramètre dont nous soyons maître est le temps. Les priorités se déplacent, et il est essentiel de convenir comment concentrer les ressources de l’équipe. La clé de la réussite consiste à sélectionner les bonnes opportunités pour éviter de se disperser.

La sélection pose de sérieux dilemmes aux professionnels de la vente.  La volonté est grande de laisser faire son instinct en s’appuyant sur la qualité de la relation.  Et pourtant, si le projet n’est pas suffisamment avancé dans le cycle de vente, vous pouvez consommer beaucoup d’énergie à conclure une affaire qui n’est pas dans le tempo. On donnera donc la priorité à la qualité des projets plutôt qu’à la quantité.

La première phase consiste à évaluer la consistance de son portefeuille d’affaires et de déterminer si les facteurs de décision sont remplis :

• Les enjeux clients sont bien identifiés
• Le client sait ce qu’il veut et quand il le veut
• Les décideurs sont mobilisés pour répondre au besoin
• Le processus d’achat et le calendrier de mise en œuvre est bien identifié.

Définir son plan d’actions

Après avoir identifié les meilleures opportunités, il est essentiel de concentrer son énergie sur les phases du processus qui conduiront à la conclusion.

• Quelles informations stratégiques me manque t’il ?
• Qui peut me les fournir ?
• Comment les atteindre ?

Cet exercice qui consiste à construire sa feuille de route est particulièrement efficace quand elle est accompagné d’un coach commercial  externe qui ne prend en compte que les facteurs factuels de l’analyse et selon une procédure rigoureuse.

Eviter de s’en remettre au destin

La tendance naturelle du commercial est d’être trop optimiste et de s’en remettre à la parole de ses sponsors.  Cette démarche conduit à tenter de verrouiller trop rapidement le projet en omettant certaines phases du processus.

La réussite ne se joue pas aux dés. Les bonnes décisions sont prises non par sur des sentiments, mais sur des faits.  La bonne évaluation ne s’appuie pas sur des hypothèses, mais sur des données qui oint été validées avec le prospect. Un avantage est reconnu comme un bénéfice seulement si le client l’a validé. Il est vital de croiser l’information entre toutes les fonctions concernées.

Mobiliser son équipe

Il est essentiel de bien distinguer vitesse et précipitation. Si le sprint final nécessite plus d’actions, plus d’énergie, il peut aussi conduire en une perte de lucidité de la vision globale. Vos interlocuteurs ne doivent ressentir ni le stress, ni aucune forme de harcèlement qui mettrait en péril la qualité relationnelle. La vie de l’entreprise ne s’arrête pas au 31 décembre, et lors des entretiens, l’équipe continue d’identifier de nouvelles opportunités tout au long de ses relations.

Durant cette période, vous offrirez aux commerciaux l’opportunité de partager leur enthousiasme et leurs réussites lors de réunions d’équipes. Bien plus encore que le bonus de fin d’année, c’est le meilleur moteur pour entraîner l’ensemble du groupe.

S’appuyer sur les clients existants

La tentation est grande d’investir beaucoup de temps dans la conquête de nouvelles affaires. Cependant, les clients existants disposent bien souvent de budget à consommer avant la fin de l’année. Dans le dernier trimestre, faites le tour de tous vos clients afin d’identifier les sources de foisonnement. Ces opportunités détectées dès octobre peuvent se conclure avant noël.

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