Les péripéties de l’affaire Strauss-Kahn portent une fois de plus l’opprobre sur les décideurs. On attend beaucoup de nos dirigeants, mais doit on espérer que nos leaders soient plus vertueux ? Les leaders disposent chacun d’une qualité remarquable…mais aussi les défauts qui l’accompagnent. Cherchez leur qualité et vous trouverez leur faille..

«La tentation de Saint-Antoine». DALI montre que le dépouillement, les valeurs morales et la foi de Saint-Antoine l’aident à résister aux tentations de la force, de la luxure, du pouvoir, de la richesse et du savoir. Ces artefacts portés par des éléphants aux pieds d’argiles peuvent s’effondrer à tout moment et l’entrainer dans la chute.

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Le prospect n’a pas formulé son intention à l’égard d’un produit. L’approche diffère fondamentalement de la précédente en ce sens qu’elle nécessite de révéler la nature des objectifs et des motivations profondes du prospect afin d’Identifier le produit qui lui convient. Il reste à faire la Preuve de l’adéquation du produit au besoin du client et ainsi capter son attention afin de faire naître son désir et obtenir son Accord. On rentre dans le champ de la vente persuasive.

Ces méthodes sont issues de l’innovation technologique qui crée le besoin en développant de nouveaux services pour lesquels il faut susciter le désir. Ce type de vente exige un gros effort de prospection qui est réalisé en interne ou en externe.

Les trois formes de vente implicite (modèle de Bunn)
Chaque type de vente a engendré son modèle de vente

C’est dans le domaine de la vente explicite que les méthodes de vente sont les plus riches. Nous avons retenu quatre approches significatives et nous présentons la façon dont elles se déclinent.

1. Achat avec un nouvel objectif : Méthode SPIN et CAP
2. Nouvel achat à modification complexe : Méthode 7C
3. Achat stratégique : Méthode 3C³

4- Achat avec nouvel objectif

Dans le domaine de la vente grand public, c’est le champ de la vente de produits d’assurance, d’encyclopédie, de produits d’économie d’énergie…

Dans le monde industriel, cette approche répond à l’évolution des technologies qui apporte plus de confort, d’économie, de productivité…

Les techniques de vente persuasives de type SPIN sont nées avec la vente de produits bureautiques qui offraient constamment de nouvelles fonctionnalités.

La méthode SPIN

On doit à Neil RACKHAM  les techniques de questionnement SPIN issues de Rank Xerox. La vente s’est déportée de la phase d’argumentation vers la phase de découverte et qualification afin d’investiguer les attentes profondes et susciter le désir. Le système de questionnement SPIN qualifie en quatre étapes les besoins du prospect et suscite son désir.

1. Situation. Quel est le contexte du prospect.
2. Problème. Qu’est ce qui l’empêche de réaliser ses objectifs.
3. Implication. Que se passe-t-il si l’on ne fait rien.
4. Désir d’achat. Quel est le bénéfice si le problème est résolu.

La méthode CAB

La méthode SPIN est croisée avec la méthode CAB pour valoriser la solution. La recherche des motivations permet d’identifier les caractéristiques y répondant. Le vendeur met en évidence les avantages qui en ressort et les bénéfices qu’ils produiront en adéquation avec les attentes retenues. Voici quelques auteurs qui déclinent ces méthodes en 4 à 6 étapes.

• RACKHAM Neil, SPIN Selling (1-Situation, 2-Problème, 3-Implication, 4-Need for solution-Désir).
• JOLIBERT A (1-Prise de contact, 2-Echange, 3-Persuasion, 4-Accord).
• BALMELLE B. (1-Approche, 2-Analyse, 3-Proposition, 4-Négociation).
• DUPOND C. (1-Accueil, 2-Exploration, 3-Argumentation, 4-Dénouement).
• MILLER HEIMAN (1-Prospecter, 2-Qualifier, 3-Argumenter, 4-Conclure).
• BELLENGER L., 1984 (1-Préparation, 2-Contact, 3-Ecoute et reformulation, 4-Proposition, 5-Bilan, 6-Décompression).
• MICHON C. (1-Créer l’ambiance, 2-Sensibiliser et cerner la situation, 4-Négocier, 5-Conclure)
• KALASON (1-Contact, 2-Reconnaissance, 3-Proposition, 4-Argumentation, 5-Décision)
• NEGRO Y., 1990 (1-Question/Réponses, 2-Reformulation, 3-Proposition, 4-Argumentation, 5-Bilan, 6-Concrétisation).
• CARON N. & VENDEUVRE F., 2008- Le grand livre de la vente, (1-Piloter, 2-Prospecter, 3- Conduire l’entretien, 4-Convaincre, 5-Conclure et négocier, 6-fidéliser).

5- Nouvel achat à modification complexe

Un nouvel achat à modification complexe concerne la mise en œuvre de solution lourde avec un accompagnement de conseil.

Dans la vente aux particuliers, on retrouve ce modèle de vente dans l’immobilier, en particulier ou du patrimonial.

Dans le monde industriel, c’est l’apanage des applications logicielles. La plus part des méthodes de vente conseil rencontrées sont en 7 niveaux.

La méthode 7C

• 1- Commencer
• 2- Contacter
• 3- Connaître
• 4- Comprendre
• 5- Convaincre (Argumentation et la réponse aux objections)
• 6- Conclure (avec ou sans négociation)
• 7- Consolider

La méthode 7C se décline depuis quelques années sous diverses formes.

• Pierre RATAUD, 2003, L’Alchimie de la Vente, (1-Commencer, 2-Contacter, 3-Connaître, 4-Comprendre, 5-Convaincre, 6-Concrétiser, 7-Consolider).
• CRESSENS Denis, 2005-Provoquez votre succès en communication de vente, (1-Planter le décor, 2-La création d’un climat convivial et confiant, 3-L’exposé du but, 4-Ecoute des besoins, 5-Développement des arguments et création du besoin, 6-Réponse aux objections, 7-Présentation du coût, 8-Le contrat).
• Aguilar Michael & LAFAIX Philippe, 2005-Les accélérateurs de vente (1-La prise de rendez-vous par téléphone, 2-L’ouverture d’entretien, 3-La découverte client, 4-L’argumentation et la réponse aux objections, 5-La négociation et défense du prix, 6- La conclusion, 7-La fidélisation et le suivi commercial).
• Pascal Davi, 2008-L’entretien de vente en 7 étapes, (1-Préparation efficace-Déterminer les enjeux du contact client et fixer les objectifs à atteindre, 2-Introduction gagnante. Mise en confiance, 3-Découverte active-Déterminer les raisons objectives et/ou subjectives qui l’amèneront à adhérer à son offre, 4-Présentation d’une offre et réponse aux objections, 5-Conclusion de la vente-Achat ou la signature d’une commande, 6-Consolidation de la relation-Quitter en rassurant, 7-Auto-analyse).
• ROUSSEAU Benjamin, 2008-Vendre et fidéliser, (1-Cibler, 2-Contact, 3-Connaître, 4-Conseiller, 5-Convaincre, 6-Conclure, 7-Consolider).
• CORCOS Marc, 2008-Les techniques de vente qui font vendre (La vente persuasive (1-Prendre contact, 2-Analyser la situation, 3-Rechercher les insatisfactions possibles, 4-Accentuer le désir, 5-Démontrer les avantages, 6-Inciter à l’action, 7-Sécuriser).

6- Achat stratégique

Ce type d’achat adresse essentiellement non plus des produits mais des solutions complexes qui sont à construire sur mesure. Le cycle de vente est long (généralement plus de 9 mois) et la phase d’analyse est importante.

Le modèle 7C est bien évidemment exploitable dans ce contexte, mais il nécessite d’être affiné. Les centres de décisions sont distribués et le processus de vente engage à la fois des compétences commerciales, techniques, financières et juridiques. On retrouve ce type d’achat dans l’implantation de nouvelles usines, dans l’élaboration des chaines de montage, dans l’architecture de système d’information.

On retrouvera en bibliographie de nombreuses monographies qui couvrent le champ du management de compte, la gestion de projets, la négociation, la fidélisation.

La méthode universelle 3C³

Les utilisateurs sont devenus plus exigeants et attendent des solutions sur mesure.  Les exigences sans cesse croissantes des clients imposent donc une évolution  des techniques de ventes.  S’appuyant sur les techniques les plus novatrices, la méthode 3C³ est particulièrement adaptée à la vente implicite. Elle répond à l’ensemble de ces critères de la vente multi décisionnaires, pour des grands comptes et bien souvent en s’appuyant des les écosystèmes. Les étapes du modèle 3C³ s’adaptent à chacun des types de besoins explicites.

J’ai présenté dans de précédentes lettres (voir le tempo de la vente) les principes de la méthode qui se décompose en 3 phases et chacune d’elle en trois étapes et chacune de ces étapes s’impose dans les processus de vente complexe.  Nous portons une attention particulière sur chacune des étapes du processus :

1. Se préparer efficacement et bâtir son plan d’approche.
2. Prospecter efficacement et prendre des rendez vous utiles.
3. Etablir le contact dans les 2 premières minutes.
4. Comprendre les attentes et détecter le besoin.
5. Qualifier l’opportunité et engager le prospect dans le projet.
6. Présenter la solution, l’argumenter, démontrer et prouver les bénéfices.
7. Négocier un accord bénéfique pour les deux parties.
8. Conclure efficacement.
9. Fidéliser ses clients et réaliser de nouvelles affaires.

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Vous souhaitez lire la suite de cet article et découvrir comment conjuguer la quintessence des techniques éprouvées dans une méthode structurée et évolutive pour répondre aux nouvelles exigences du marché ?

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La vente a pour objet de répondre à un besoin qui peut être soit révélé ou bien inconscient. Ces deux types de besoins ont des implications dans la construction des modèles de vente qui ont ouvert la voie à deux grandes écoles. Nous découvrirons au cours des deux prochaines lettres comment notre modèle fait la synthèse de ces deux écoles.

Besoin explicite.

Dans le cadre d’un besoin explicite, le problème a été reconnu par le prospect et il est en recherche de solution. Il a formalisé ses attentes selon ses exigences fonctionnelles, mais le besoin explicite peut se révéler sous 3 formes.

• Le prospect a une idée exacte du produit et veut réaliser un achat compulsif. Cette forme de vente est peu concurrentielle.
• Le prospect a une idée exacte des caractéristiques fonctionnelles et hésite entre plusieurs produits. La phase d’argumentation, démonstration preuve est essentielle.
• Le prospect connaît ses exigences fonctionnelles, mais il a besoin d’assistance pour sélectionner le produit qui y correspond. Le vendeur joue un rôle de conseil, technico-commercial.

Besoin implicite

Dans le cadre d’un besoin implicite, le prospect a une vision de ses orientations ou de ses enjeux. Bien souvent, ses attentes sont profondes et cachées (besoin de reconnaissance, de sécurité, de rentabilité, de pouvoir….). Il y a donc une investigation en profondeur afin de bien comprendre les moteurs de motivation du prospect. Ces moteurs peuvent-être satisfaits de manières tout à fait différentes, la concurrence ne se situe donc pas sur le même plan. Imaginons un prospect qui cherche à se mettre en valeur, il peut satisfaire son besoin au travers d’une nouvelle voiture originale, une montre de luxe, un bateau, une représentation au sein d’une association caritative….Le champ est ouvert. Le rôle du vendeur est de déceler les attentes profondes et d’aider son prospect à le formuler sous forme d’attente explicite. Ce mode de vente est bien entendu plus complexe mais réduit drastiquement la concurrence directe.

Dans le monde industriel, les motivations sont centrées vers le gain de rentabilité, la réduction des risques, les gains de productivité ou la réduction des coûts.

Le rôle de la vente sur un besoin implicite est de découvrir les problèmes et douleurs latentes afin de les révéler et les faire reconnaître au prospect.

Les types de besoins selon la hiérarchie de Bunn

Michele D. Bunn formalise en 1993 une hiérarchie d’achat qui détermine le niveau d’efforts et de complexité de vente.

1. Mode
2. Routine à faible priorité
3. Achat faiblement modifié
4. Nouvel objectif suite à l’évaluation d’une situation
5. Ré achat à modification complexe
6. Nouvel achat stratégique

Grille du type d’achat selon M.D. BUNN.
Bunn définit 6 typologies d’achat impliquant une méthodologie de vente adaptée en vente explicite ou implicite.

Les techniques de vente ont progressé avec le niveau croissant de complexité et l’évolution du marché. Nous avons analysé les styles de ventes en croisant le concept de Bunn et la nature du besoin explicite et implicite. Les trois premiers niveaux de la hiérarchie de Bunn répondent à des critères de vente explicites. Les 3 derniers niveaux sont de types implicites si l’on arrive en amont du besoin et si le commercial est le révélateur du besoin. S’il n’est pas le révélateur du besoin, ses chances de succès son réduites.

Comme tout modèle, il trouvera ses détracteurs, mais il a l’avantage de structurer 6 styles de vente en raison du niveau de complexité.

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Nos prochaines lettres aborderont successivement les techniques de vente explicite puis les techniques de vente implicite.

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