La définition de l’objectif est un élément déterminant dans l’efficacité du commercial. Alors comment définir un objectif SMART (Spécifique, Mesurable, Accessible, Réaliste et mesuré dans le Temps). Il n’y a pas de recette miracle, car il est le fruit du standard de la profession ainsi que de l’analyse des spécificités de son propre marché. L’objectif potentiel dépend du facteur intangible de nombre de jours de visites, de 2 facteurs dépendant du marché, d’un facteur dépendant de l’entreprise, et d’un facteur dépendant du niveau de performance du commercial (facteur de commissionnement).

• Le premier facteur (nombre de jours de visites) est une constante qui évolue peu quelque soit le domaine de vente.
• Le second facteur est la durée moyenne de visites qui donne le nombre de visites journalières potentielles. C’est une caractéristique du marché (moyenne de 2 à 5 visites par jour).
• Le troisième facteur est le nombre de visites moyen par affaire à partir de la découverte pour transformer l’opportunité en commande. Selon le marché concerné, le ratio se situe entre 1 et 10 visites pour une commande.
• Le quatrième facteur dépendant de l’offre de l’entreprise est la valeur moyenne d’une commande. Bien évidemment, plus la valeur moyenne est élevée, plus le cycle est long et le nombre de visites élevées. Les commandes en dessous d’un certain seuil sont traitées par téléphone.
• Le cinquième facteur, lié à la performance du vendeur est le taux de transformation. Il varie de 20 à 50% selon les métiers et le niveau de concurrence.

La connaissance de ces cinq facteurs permet de déterminer un objectif standard qui servira de référence. Il est ajusté en fonction du contexte (marché, offre, chasse, base installée, …).

Considérons un scénario dans un marché qui sera réalisé sur :
• Des commandes moyennes de 15 K€,
• La moitié sur une base installée (25 commandes base installée, 25 nouvelles commandes),
• Le standard de visites journalières est de 4 soit un potentiel de 416 visites/an,
• Le nombre moyen de visites pour conclure une commande sur ce marché est de 2,5,
• Le taux moyen de transformation sur les pistes détectées est de 30%.

On peut évaluer son objectif potentiel de réalisation à :
((104 jours * 4 visites jour)/2,5 visites par opportunité)* 30% * 15 K€ = 750 K€

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Le temps est le seul facteur que le commercial maîtrise complètement. Les meilleurs vendeurs l’exploitent avec pertinence.

La bonne utilisation du temps n’est pas un don, mais simplement une bonne programmation de ses priorités. Voici quelques clés pour un schéma de programmation de son temps sur une année.

Sur 252 jours ouvrables, il nous faut décompter 34 jours de congés, soit en moyenne 218 jours opérationnels. Si l’on décompte 12 jours de formation, 34 jours de réunions, 23 jours d’administration, le commercial dispose de 149 jours opérationnels sur lesquels il affecte 45 jours de prospection. Dans ce scénario, son potentiel de visite est de 104 jours sur l’année.

Potentiel de visites annuel. Un commercial dispose d’un peu plus de cent journées de visites annuelle. Cette donnée est une constante que l’on peut faire évoluer sensiblement en sous traitant la prospection à une équipe de télé vendeurs. Selon les standards de l’entreprise, le ratio évolue entre 2 et 6 visites par jours.

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Le prospect n’a pas formulé son intention à l’égard d’un produit. L’approche diffère fondamentalement de la précédente en ce sens qu’elle nécessite de révéler la nature des objectifs et des motivations profondes du prospect afin d’Identifier le produit qui lui convient. Il reste à faire la Preuve de l’adéquation du produit au besoin du client et ainsi capter son attention afin de faire naître son désir et obtenir son Accord. On rentre dans le champ de la vente persuasive.

Ces méthodes sont issues de l’innovation technologique qui crée le besoin en développant de nouveaux services pour lesquels il faut susciter le désir. Ce type de vente exige un gros effort de prospection qui est réalisé en interne ou en externe.

Les trois formes de vente implicite (modèle de Bunn)
Chaque type de vente a engendré son modèle de vente

C’est dans le domaine de la vente explicite que les méthodes de vente sont les plus riches. Nous avons retenu quatre approches significatives et nous présentons la façon dont elles se déclinent.

1. Achat avec un nouvel objectif : Méthode SPIN et CAP
2. Nouvel achat à modification complexe : Méthode 7C
3. Achat stratégique : Méthode 3C³

4- Achat avec nouvel objectif

Dans le domaine de la vente grand public, c’est le champ de la vente de produits d’assurance, d’encyclopédie, de produits d’économie d’énergie…

Dans le monde industriel, cette approche répond à l’évolution des technologies qui apporte plus de confort, d’économie, de productivité…

Les techniques de vente persuasives de type SPIN sont nées avec la vente de produits bureautiques qui offraient constamment de nouvelles fonctionnalités.

La méthode SPIN

On doit à Neil RACKHAM  les techniques de questionnement SPIN issues de Rank Xerox. La vente s’est déportée de la phase d’argumentation vers la phase de découverte et qualification afin d’investiguer les attentes profondes et susciter le désir. Le système de questionnement SPIN qualifie en quatre étapes les besoins du prospect et suscite son désir.

1. Situation. Quel est le contexte du prospect.
2. Problème. Qu’est ce qui l’empêche de réaliser ses objectifs.
3. Implication. Que se passe-t-il si l’on ne fait rien.
4. Désir d’achat. Quel est le bénéfice si le problème est résolu.

La méthode CAB

La méthode SPIN est croisée avec la méthode CAB pour valoriser la solution. La recherche des motivations permet d’identifier les caractéristiques y répondant. Le vendeur met en évidence les avantages qui en ressort et les bénéfices qu’ils produiront en adéquation avec les attentes retenues. Voici quelques auteurs qui déclinent ces méthodes en 4 à 6 étapes.

• RACKHAM Neil, SPIN Selling (1-Situation, 2-Problème, 3-Implication, 4-Need for solution-Désir).
• JOLIBERT A (1-Prise de contact, 2-Echange, 3-Persuasion, 4-Accord).
• BALMELLE B. (1-Approche, 2-Analyse, 3-Proposition, 4-Négociation).
• DUPOND C. (1-Accueil, 2-Exploration, 3-Argumentation, 4-Dénouement).
• MILLER HEIMAN (1-Prospecter, 2-Qualifier, 3-Argumenter, 4-Conclure).
• BELLENGER L., 1984 (1-Préparation, 2-Contact, 3-Ecoute et reformulation, 4-Proposition, 5-Bilan, 6-Décompression).
• MICHON C. (1-Créer l’ambiance, 2-Sensibiliser et cerner la situation, 4-Négocier, 5-Conclure)
• KALASON (1-Contact, 2-Reconnaissance, 3-Proposition, 4-Argumentation, 5-Décision)
• NEGRO Y., 1990 (1-Question/Réponses, 2-Reformulation, 3-Proposition, 4-Argumentation, 5-Bilan, 6-Concrétisation).
• CARON N. & VENDEUVRE F., 2008- Le grand livre de la vente, (1-Piloter, 2-Prospecter, 3- Conduire l’entretien, 4-Convaincre, 5-Conclure et négocier, 6-fidéliser).

5- Nouvel achat à modification complexe

Un nouvel achat à modification complexe concerne la mise en œuvre de solution lourde avec un accompagnement de conseil.

Dans la vente aux particuliers, on retrouve ce modèle de vente dans l’immobilier, en particulier ou du patrimonial.

Dans le monde industriel, c’est l’apanage des applications logicielles. La plus part des méthodes de vente conseil rencontrées sont en 7 niveaux.

La méthode 7C

• 1- Commencer
• 2- Contacter
• 3- Connaître
• 4- Comprendre
• 5- Convaincre (Argumentation et la réponse aux objections)
• 6- Conclure (avec ou sans négociation)
• 7- Consolider

La méthode 7C se décline depuis quelques années sous diverses formes.

• Pierre RATAUD, 2003, L’Alchimie de la Vente, (1-Commencer, 2-Contacter, 3-Connaître, 4-Comprendre, 5-Convaincre, 6-Concrétiser, 7-Consolider).
• CRESSENS Denis, 2005-Provoquez votre succès en communication de vente, (1-Planter le décor, 2-La création d’un climat convivial et confiant, 3-L’exposé du but, 4-Ecoute des besoins, 5-Développement des arguments et création du besoin, 6-Réponse aux objections, 7-Présentation du coût, 8-Le contrat).
• Aguilar Michael & LAFAIX Philippe, 2005-Les accélérateurs de vente (1-La prise de rendez-vous par téléphone, 2-L’ouverture d’entretien, 3-La découverte client, 4-L’argumentation et la réponse aux objections, 5-La négociation et défense du prix, 6- La conclusion, 7-La fidélisation et le suivi commercial).
• Pascal Davi, 2008-L’entretien de vente en 7 étapes, (1-Préparation efficace-Déterminer les enjeux du contact client et fixer les objectifs à atteindre, 2-Introduction gagnante. Mise en confiance, 3-Découverte active-Déterminer les raisons objectives et/ou subjectives qui l’amèneront à adhérer à son offre, 4-Présentation d’une offre et réponse aux objections, 5-Conclusion de la vente-Achat ou la signature d’une commande, 6-Consolidation de la relation-Quitter en rassurant, 7-Auto-analyse).
• ROUSSEAU Benjamin, 2008-Vendre et fidéliser, (1-Cibler, 2-Contact, 3-Connaître, 4-Conseiller, 5-Convaincre, 6-Conclure, 7-Consolider).
• CORCOS Marc, 2008-Les techniques de vente qui font vendre (La vente persuasive (1-Prendre contact, 2-Analyser la situation, 3-Rechercher les insatisfactions possibles, 4-Accentuer le désir, 5-Démontrer les avantages, 6-Inciter à l’action, 7-Sécuriser).

6- Achat stratégique

Ce type d’achat adresse essentiellement non plus des produits mais des solutions complexes qui sont à construire sur mesure. Le cycle de vente est long (généralement plus de 9 mois) et la phase d’analyse est importante.

Le modèle 7C est bien évidemment exploitable dans ce contexte, mais il nécessite d’être affiné. Les centres de décisions sont distribués et le processus de vente engage à la fois des compétences commerciales, techniques, financières et juridiques. On retrouve ce type d’achat dans l’implantation de nouvelles usines, dans l’élaboration des chaines de montage, dans l’architecture de système d’information.

On retrouvera en bibliographie de nombreuses monographies qui couvrent le champ du management de compte, la gestion de projets, la négociation, la fidélisation.

La méthode universelle 3C³

Les utilisateurs sont devenus plus exigeants et attendent des solutions sur mesure.  Les exigences sans cesse croissantes des clients imposent donc une évolution  des techniques de ventes.  S’appuyant sur les techniques les plus novatrices, la méthode 3C³ est particulièrement adaptée à la vente implicite. Elle répond à l’ensemble de ces critères de la vente multi décisionnaires, pour des grands comptes et bien souvent en s’appuyant des les écosystèmes. Les étapes du modèle 3C³ s’adaptent à chacun des types de besoins explicites.

J’ai présenté dans de précédentes lettres (voir le tempo de la vente) les principes de la méthode qui se décompose en 3 phases et chacune d’elle en trois étapes et chacune de ces étapes s’impose dans les processus de vente complexe.  Nous portons une attention particulière sur chacune des étapes du processus :

1. Se préparer efficacement et bâtir son plan d’approche.
2. Prospecter efficacement et prendre des rendez vous utiles.
3. Etablir le contact dans les 2 premières minutes.
4. Comprendre les attentes et détecter le besoin.
5. Qualifier l’opportunité et engager le prospect dans le projet.
6. Présenter la solution, l’argumenter, démontrer et prouver les bénéfices.
7. Négocier un accord bénéfique pour les deux parties.
8. Conclure efficacement.
9. Fidéliser ses clients et réaliser de nouvelles affaires.

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Le prospect sollicite un vendeur avec un besoin clairement formulé. Le vendeur doit d’abord démontrer sa crédibilité, puis comprendre le besoin du client, susciter le désir pour le produit en présentant les bénéfices et inciter au passage à l’acte.

Le besoin est clairement exprimé et le type de vente est explicite. La vente est fortement concurrentielle. Le cycle de vente est court, généralement de 1 à 3 visites.

Les quatre formes de vente explicite ( modèle de Bunn)
Chaque type de vente a engendré son modèle de vente

C’est dans le domaine de la vente explicite que les méthodes de vente sont le plus riches. Nous avons retenu quatre approches significatives et nous présentons la façon dont elles se déclinent.

• 0 – Achat de nécessité : Méthode SBAM
• 1 – Achat de compulsion : Méthode AIDA
• 2 – Achat de routine à faible priorité : Méthode DIPADA
• 3 – Achat faiblement modifié : Méthode PLAISIR

0- Achat de nécessité en boutique (commerce de proximité).

La vente en commerce d’accueil n’a pas pour objet de convaincre, ni de négocier mais de fidéliser sa clientèle par son accueil. C’est le degré 0 de la vente pratiquée par tout bon commerçant qui va marquer les prémices des techniques de vente. C’est l’apanage de la technique SBAM de créer un environnement favorable.

• SBAM (1-Sourire-Créer le contact, 2-Bonjour-Créer de l’attention, 3-Au-revoir-Conclure, 4-Merci-Gérer la relation).

1- Achat compulsif (en boutique) accompagnement au choix

Le prospect a clairement exprimé son besoin et recherche le produit qui correspond à ses exigences fonctionnelles. Il s’agit d’une vente d’accompagnement au choix basé sur l’argumentation. Le produit est vendu à prix déterminé sans négociation (luxe, téléphonie, vente au téléphone…).

La technique AIDA a fait ses preuve dans un contexte orienté vers la vente démonstrative.

• Technique AIDA

Elle s’appuie sur quatre temps forts.

• Attention. Mise en confiance
• Intérêt. Identifier le besoin
• Désir. Présenter les bénéfices
• Action. Conclure

De nombreux ouvrages se sont inspirés de cette démarche énonçant les principes sous différentes appellations.

• WHITING Percy, Les 5 grandes règles de la vente, 1962 (1-Eveiller l’Attention, 2-Eveiller l’Intérêt, 3-Convaincre par la preuve et la démonstration, 4-Désirer pour le faire acheter, 5-Conclure la vente).
• GOODMAN, 1971 (1-Attention, 2-Intérêt, 3-Désir, 4-Action).
• MISSENARD B. (1-Connaître, 2-Convaincre, 3-Conclure).
• CROLARD J.F., 1982(1-Prise de contact, 2-Argumentation, 3-Démonstration, 4-Réponse aux objections, 5-Conclusion).
• Fraisse, 1983 (1-Contacter, 2-Connaître, 3-Convaincre, 4-Conclure).
• Patrick Kalason, 1985 Les 7 styles de vente ou d’achat.
  (1-Eveiller l’Attention, 2-Susciter l’Intérêt, 3-Susciter le Besoin, 4-Obtenir l’Accord).
• CORCOS Marc, 1988-(1-Contact, 2-Connaître, 3-Convaincre, 4-Conclure).
• BLANC Marie-Agnes & Le GALL M.P., 2006-Toute la fonction commerciale   (1-Contact, 2-Connaître, 3-Convaincre, 4-Conclure).

2- Achat de routine à faible priorité

Ces techniques de vente s’adaptent à la vente en une visite pour des produits de renouvellement. Le rendez vous a été prix suite à un intérêt. Les motivations sont clairement exprimées ainsi que les exigences fonctionnelles. La vente se réalise généralement en une seule visite et peut donner lieu à négociation (consommable, électroménager…).

• La méthode DIPADA

Elle diffère de la première approche sur le fait que le client connaît précisément ses exigences fonctionnelles, mais hésite sur le choix du produit. Il faut commencer par qualifier les exigences fonctionnelles du client afin d’Identifier le produit qui lui convient. Il reste à faire la Preuve de l’adéquation du produit au besoin du client et ainsi capter son Attention afin de faire naître son Désir et obtenir son Accord.

• Définir le besoin
• Identifier le produit/service qui correspond au besoin
• Preuve – Démontrer que le produit satisfait au besoin
• Acceptation – Obtenir l’acceptation par la preuve
• Désir – Gagner le désir pour le produit/service
• Action – Conclure la vente.
• Consolidation de la relation.

Cette méthode est largement déclinée sous différentes formes :

• Xardel, 1984, (1-Prise de contact, 2-Découverte, 3-Présentation, 4-Traitement des objections, 5-Conclusion).
• Moulinier,1984 (1-Prise de contact, 2-Découverte, 3-Synthèse de la découverte, 4-Réponse aux objections, 5-Conclusion, 6-Prise de congés).
• Miller Heiman, 1985 (1-Prospecter, 2-Etudier, 3-Poindre des points d’appui, 4-Conclure).
• Lancestre Chandezon ,1985 (1-Prise de contact, 2-Ecoute des besoins, 3-Argumentation, 4-Réponse aux objections, 5-Conclusion).

3- Achat faiblement modifié

Ces techniques de vente s’adaptent à la vente en une visite pour des produits de renouvellement. Le rendez vous a été prix suite à un intérêt. Les motivations sont identifiées, mais les exigences fonctionnelles restent à formaliser. La vente se réalise en une seule visite. La vente va donner lieu à négociation (consommable, électroménager, fenêtre, cuisine, …).

La méthode PLAISIR proposée par Marc CORCOS (Les techniques de vente qui font vendre, 2008) illustre parfaitement ce contexte.

• 1-Prendre contact,
• 2-Laisser le client exprimer son besoin,
• 3-Aller à la découverte,
• 4-Intéresser par une offre argumentée,
• 5-Savoir gérer les objections,
• 6-Inciter à l’achat,
• 7-Rassurer et saluer.

On la retrouve déclinée de diverses manières par quelques auteurs :

• CHARTIER Frédéric, 2003-Comment donner envie aux clients d’acheter pour réussir ses ventes (1-Préparer, 2-Contacter, 3-Découvrir, 4-Proposer, 5-Argumenter, 6-Conclure).
• DISQUAY LE GALL M.P & COUZON E., 2005-Mieux se connaître pour vendre plus, (1-Prendre contact, 2-Connaître, 3-Convaincre, 4-Négocier, 5-Conclure et préparer l’avenir, 6-Gérer les situations difficiles)

La méthode universelle 3C3

Les utilisateurs sont devenus plus exigeants et attendent des solutions sur mesure. S’appuyant sur les techniques les plus novatrices, la méthode 3C³ est universelle et s’adapte avec efficacité à la vente explicite.

Application du modèle 3C³

Les étapes du modèle 3C³ s’adaptent à chacun des types de besoins explicites.

J’ai présenté dans de précédentes lettres (voir le tempo de la vente) les principes de la méthode qui se décompose en 3 phases et chacune d’elle en trois étapes.

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Nos prochaines lettres aborderont successivement les techniques de vente explicites puis les techniques de vente implicites.

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