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Techniques de vente pour un besoin implicite

Lundi, 11 avril, 2011

Le prospect n’a pas formulé son intention à l’égard d’un produit. L’approche diffère fondamentalement de la précédente en ce sens qu’elle nécessite de révéler la nature des objectifs et des motivations profondes du prospect afin d’Identifier le produit qui lui convient. Il reste à faire la Preuve de l’adéquation du produit au besoin du client et ainsi capter son attention afin de faire naître son désir et obtenir son Accord. On rentre dans le champ de la vente persuasive.




Ces méthodes sont issues de l’innovation technologique qui crée le besoin en développant de nouveaux services pour lesquels il faut susciter le désir. Ce type de vente exige un gros effort de prospection qui est réalisé en interne ou en externe.

4

5

6

Etape

Nouvel
objectif

Nouvel achat à modification
complexe

Achat stratégique


Assurance
Encyclopédie
Nouvelle technologie

Renouvellement
Equipement
Informatique
Produits

Services
Conseils
Solution complexe

Préparation

Commencer

Construire

Prospection

Communiquer

Découvrir

Situation

Contacter

Contacter

Qualification

Préoccupation

Connaître

Collecter

Reformulation

Implication

Comprendre

Confirmer

Argumentation

CAP

Convaincre

Convaincre

Négociation

Coopérer

Conclusion

Désir

Concrétiser

Conclure

Fidélisation

Consolider

Consolider

Vendeur
Négoce
C
ourtage

Ingénieur Technico commercial

Ingénieur Conseil
Prescripteur

Les trois formes de vente implicite (modèle de Bunn)
Chaque type de vente a engendré son modèle de vente

C’est dans le domaine de la vente explicite que les méthodes de vente sont les plus riches. Nous avons retenu quatre approches significatives et nous présentons la façon dont elles se déclinent.

  1. Achat avec un nouvel objectif : Méthode SPIN et CAP
  2. Nouvel achat à modification complexe : Méthode 7C
  3. Achat stratégique : Méthode 3C3

4- Achat avec nouvel objectif

Dans le domaine de la vente grand public, c’est le champ de la vente de produits d’assurance, d’encyclopédie, de produits d’économie d’énergie…

Dans le monde industriel, cette approche répond à l’évolution des technologies qui apporte plus de confort, d’économie, de productivité…

Les techniques de vente persuasives de type SPIN sont nées avec la vente de produits bureautiques qui offraient constamment de nouvelles fonctionnalités.

La méthode SPIN

On doit à Neil RACKHAM  les techniques de questionnement SPIN issues de Rank Xerox. La vente s’est déportée de la phase d’argumentation vers la phase de découverte et qualification afin d’investiguer les attentes profondes et susciter le désir. Le système de questionnement SPIN qualifie en quatre étapes les besoins du prospect et suscite son désir.

  1. Situation. Quel est le contexte du prospect.
  2. Problème. Qu’est ce qui l’empêche de réaliser ses objectifs.
  3. Implication. Que se passe-t-il si l’on ne fait rien.
  4. Désir d’achat. Quel est le bénéfice si le problème est résolu.

La méthode CAB

La méthode SPIN est croisée avec la méthode CAB pour valoriser la solution. La recherche des motivations permet d’identifier les caractéristiques y répondant. Le vendeur met en évidence les avantages qui en ressort et les bénéfices qu’ils produiront en adéquation avec les attentes retenues. Voici quelques auteurs qui déclinent ces méthodes en 4 à 6 étapes.

  • RACKHAM Neil, SPIN Selling (1-Situation, 2-Problème, 3-Implication, 4-Need for solution-Désir).
  • JOLIBERT A (1-Prise de contact, 2-Echange, 3-Persuasion, 4-Accord).
  • BALMELLE B. (1-Approche, 2-Analyse, 3-Proposition, 4-Négociation).
  • DUPOND C. (1-Accueil, 2-Exploration, 3-Argumentation, 4-Dénouement).
  • MILLER HEIMAN (1-Prospecter, 2-Qualifier, 3-Argumenter, 4-Conclure).
  • BELLENGER L., 1984 (1-Préparation, 2-Contact, 3-Ecoute et reformulation, 4-Proposition, 5-Bilan, 6-Décompression).
  • MICHON C. (1-Créer l’ambiance, 2-Sensibiliser et cerner la situation, 4-Négocier, 5-Conclure)
  • KALASON (1-Contact, 2-Reconnaissance, 3-Proposition, 4-Argumentation, 5-Décision)
  • NEGRO Y., 1990 (1-Question/Réponses, 2-Reformulation, 3-Proposition, 4-Argumentation, 5-Bilan, 6-Concrétisation).
  • CARON N. & VENDEUVRE F., 2008- Le grand livre de la vente, (1-Piloter, 2-Prospecter, 3- Conduire l’entretien, 4-Convaincre, 5-Conclure et négocier, 6-fidéliser).

5- Nouvel achat à modification complexe

Un nouvel achat à modification complexe concerne la mise en œuvre de solution lourde avec un accompagnement de conseil.

Dans la vente aux particuliers, on retrouve ce modèle de vente dans l’immobilier, en particulier ou du patrimonial.

Dans le monde industriel, c’est l’apanage des applications logicielles. La plus part des méthodes de vente conseil rencontrées sont en 7 niveaux.

La méthode 7C

  • 1- Commencer
  • 2- Contacter
  • 3- Connaître
  • 4- Comprendre
  • 5- Convaincre (Argumentation et la réponse aux objections)
  • 6- Conclure (avec ou sans négociation)
  • 7- Consolider

La méthode 7C se décline depuis quelques années sous diverses formes.

  • Pierre RATAUD, 2003, L’Alchimie de la Vente, (1-Commencer, 2-Contacter, 3-Connaître, 4-Comprendre, 5-Convaincre, 6-Concrétiser, 7-Consolider).
  • CRESSENS Denis, 2005-Provoquez votre succès en communication de vente, (1-Planter le décor, 2-La création d’un climat convivial et confiant, 3-L’exposé du but, 4-Ecoute des besoins, 5-Développement des arguments et création du besoin, 6-Réponse aux objections, 7-Présentation du coût, 8-Le contrat).
  • Aguilar Michael & LAFAIX Philippe, 2005-Les accélérateurs de vente (1-La prise de rendez-vous par téléphone, 2-L’ouverture d’entretien, 3-La découverte client, 4-L’argumentation et la réponse aux objections, 5-La négociation et défense du prix, 6- La conclusion, 7-La fidélisation et le suivi commercial).
  • Pascal Davi, 2008-L’entretien de vente en 7 étapes, (1-Préparation efficace-Déterminer les enjeux du contact client et fixer les objectifs à atteindre, 2-Introduction gagnante. Mise en confiance, 3-Découverte active-Déterminer les raisons objectives et/ou subjectives qui l’amèneront à adhérer à son offre, 4-Présentation d’une offre et réponse aux objections, 5-Conclusion de la vente-Achat ou la signature d’une commande, 6-Consolidation de la relation-Quitter en rassurant, 7-Auto-analyse).
  • ROUSSEAU Benjamin, 2008-Vendre et fidéliser, (1-Cibler, 2-Contact, 3-Connaître, 4-Conseiller, 5-Convaincre, 6-Conclure, 7-Consolider).
  • CORCOS Marc, 2008-Les techniques de vente qui font vendre (La vente persuasive (1-Prendre contact, 2-Analyser la situation, 3-Rechercher les insatisfactions possibles, 4-Accentuer le désir, 5-Démontrer les avantages, 6-Inciter à l’action, 7-Sécuriser).

6- Achat stratégique

Ce type d’achat adresse essentiellement non plus des produits mais des solutions complexes qui sont à construire sur mesure. Le cycle de vente est long (généralement plus de 9 mois) et la phase d’analyse est importante.

Le modèle 7C est bien évidemment exploitable dans ce contexte, mais il nécessite d’être affiné. Les centres de décisions sont distribués et le processus de vente engage à la fois des compétences commerciales, techniques, financières et juridiques. On retrouve ce type d’achat dans l’implantation de nouvelles usines, dans l’élaboration des chaines de montage, dans l’architecture de système d’information.

On retrouvera en bibliographie de nombreuses monographies qui couvrent le champ du management de compte, la gestion de projets, la négociation, la fidélisation.

La méthode universelle 3C3

Les utilisateurs sont devenus plus exigeants et attendent des solutions sur mesure.  Les exigences sans cesse croissantes des clients imposent donc une évolution  des techniques de ventes.  S’appuyant sur les techniques les plus novatrices, la méthode 3C3 est particulièrement adaptée à la vente implicite. Elle répond à l’ensemble de ces critères de la vente multi décisionnaires, pour des grands comptes et bien souvent en s’appuyant des les écosystèmes. Les étapes du modèle 3C3 s’adaptent à chacun des types de besoins explicites.

4

5

6

Nouvel objectif

Nouvel achat à modification complexe

Achat stratégique

Assurance
Encyclopédie
Nouvelle technologie

Renouvellement
Equipement
Informatique
Produits

Services
Conseils
Solution complexe


Construire

Construire


Communiquer

Communiquer

Contacter

Contacter

Contacter

Collecter

Collecter

Collecter

Confirmer

Confirmer

Confirmer

Convaincre

Convaincre

Convaincre


Coopérer

Coopérer

Conclure

Conclure

Conclure

Consolider

Consolider

Consolider

Vendeur
Négoce
Courtage

Ingénieur Technico commercial

Ingénieur Conseil
Prescripteur

Pas de besoin exprimé

Concurrence non déclarée

Vente implicite

J’ai présenté dans de précédentes lettres (voir le tempo de la vente) les principes de la méthode qui se décompose en 3 phases et chacune d’elle en trois étapes et chacune de ces étapes s’impose dans les processus de vente complexe.  Nous portons une attention particulière sur chacune des étapes du processus :

  1. Se préparer efficacement et bâtir son plan d’approche.
  2. Prospecter efficacement et prendre des rendez vous utiles.
  3. Etablir le contact dans les 2 premières minutes.
  4. Comprendre les attentes et détecter le besoin.
  5. Qualifier l’opportunité et engager le prospect dans le projet.
  6. Présenter la solution, l’argumenter, démontrer et prouver les bénéfices.
  7. Négocier un accord bénéfique pour les deux parties.
  8. Conclure efficacement.
  9. Fidéliser ses clients et réaliser de nouvelles affaires.

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